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微信悄悄上线的「朋友圈热文」体现了什么价值?

时间:2016-6-20   发布人:zcc

这两天,微信悄悄上线了「朋友圈热文」推荐,点击搜索界面可以看见。目前还只是对部分用户进行灰度测试:

进去后可以看到会看到一些文章列表,如下图所示。这些文章应该是根据用户个人的喜好、朋友的喜好以及热门程度推荐的:

看似是小动作,但实际上并不简单。这意味着微信对信息和资讯开始整合,从早的一切交给用户,慢慢涉足个性化推荐和展示资讯流。至少对今日头条是个不好的消息。就跟大家常说的降维攻击一样,过去谁都想不到全国比较大的内容平台,居然是嵌在一个即时通讯工具的动态分享的功能中。

在我看来,这个功能是腾讯对注意力经济的一个极好的诠释。

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「注意力经济」对大家来说是个愈发熟悉的词。2013 年在腾讯智慧峰会上,《失控》和《必然》的作者、互联网观察家凯文·凯利提出新一代的网络受众将有四大趋势,分别是代表着载体的屏幕、代表着互动和传播的实时分享、代表着商业价值的注意力经济,以及代表着信息模式的流。

微信的朋友圈就是这几大趋势很好的注解。我们不光在微信上聊天,我们还会顺着首页下方的小红点,点进有着各种各样亲友、熟人、同事和陌生网友的信息流,毫不费力地顺手点赞评论和分享。智能手机让我们能够在任何时空里都能做到,我们在地铁里、在工作的间隙、在马桶上、在无聊的会议中……把所有的碎片时间,都诚心献给了微信。

今年春节,支付宝的「集福」营销活动引起了大家热议,每个人都在讨论怎么凑齐这些福字。这意味着支付宝在尝试融入社交元素,也表现出了他们对社交场景下支付交易的觊觎。让大家在支付宝上进行社交,其实也就是企图获得更多用户的注意力,毕竟相比微信,支付宝的打开率和使用时间都差得太远。

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诺贝尔奖获得者赫伯特 · 西蒙提到当今经济发展趋势时,就曾经指出:「随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。」

互联网已经不再是从无到有的时代。那个时代大家的空闲时间多,网上资源却匮乏,只要有价值的内容,都能有受众。现在已是从有到优的阶段,信息太多,每条信息都想让用户注意到自己。

根据一份 2015 年年中的统计,App Store 上已经有 150 多万的 APP ,而乱象丛生的安卓市场数量不会更少。这些应用,每一个都在争取用户的时间,这个时间其实就是用户的注意力。

在产品设计中,有一个所谓「激活点」或者「触发点」的概念。就是我们要想方设法让用户意识到用我们的产品。比如「怕上火喝王老吉」就能让我们每次要吃火锅或者比较辣的东西时,想到是不是喝杯王老吉。晚上寂寞时可能会想到陌陌,想出门找餐馆想到大众点评,要找家政和二手信息去 58 同城。

让用户能想到自己、让用户能关注自己、让用户能黏在自己这里,才能让用户有效地产生经济效益。这就是注意力经济的本质。

比如天气应用绞尽脑汁想赚用户的钱,却总是因为难以抓住用户在看天气之外的注意,而屡屡受挫。

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基于注意力经济,互联网产品都在做类似的尝试,既然是在聊朋友圈热文,我们就以微信举例。

第一,不断实现同场景下的功能扩充。只要场景合适,就可以尝试在产品上满足用户的更多需求。

微信本是即时通讯工具,在这样的社交场景下,是不是也有异步的沟通需求(朋友圈)?是不是也有同步的多对多的沟通需求(群组)?

朋友圈定义原本只是社交,但在社交过程中大家有分享资讯、信息和观点的需求,那是不是要提供自媒体的工具(公众号)?

在平时社交的过程中,经常会有交易发生,那是不是要有线上的支付和转账功能?

通过这一系列的功能扩充,微信抓住了用户更多的注意力。原本只是跟短信一样的通讯功能,跟现在堪称一个 mini 操作系统的巨无霸比起来,用户花费的时间当然不可同日而语。

第二,不断提供用户感兴趣的个性化内容。像前文所说的,用户现在的耐性远不如从前,如果对一个产品不满意、内容不感兴趣,那分分钟就会弃用:选择太多了。从另一个角度来说,正因为大家时间紧张,花在每个产品上的时间变少,那高效地获取信息必然就是重要的了。

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