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商家玩好微信公众平台要做到三点:微信营销、服务、技术支持

时间:2014-6-4   发布人:华硕网络

  【IT时代周刊编者按】微信这样的强关系社交平台究竟适合不适合做电商?作者谌基平看好通过微信去做O2O,商家玩好微信公众平台营销只需要做到三点:1.微信公众账号的营销,推广微信公众账号本身能提供的服务;2.需要和用户进行深度沟通的微信服务;3.需要微信技术去承担一些重复性高的工作。而这几点,对于要做好微信营销的人来说,有一定的帮助。

 

  微信服务号推出了小店功能,业界一片哗然,腾讯在和京东合作以后,但仍旧没有放弃C2C业务方向的拓展,基哥暂时不去评论这一做法是否足够高明,从个人的实践角度来看,微信和O2O去结合,会比做C2C或者B2C更好玩;接下来我想和大家分享下,通过微信做O2O,商家需要哪些能力?

  我们先来看下微信公众平台的现状

  虽然业界都强调说,微信是强关系,但这种强关系只是建立在个人和个人之间,也是C2C之间是强关系。然而对微信公众平台和个人微信用户这两者之见而言,反而是弱关系,大家都有明显的注意到,无论是自媒体,还是品牌微信公众账号的文章打开率在逐渐降低,很多信息抵达不到用户的打开界面,有点像大V和普通微博用户之间的关系,甚至比这种关系还糟糕,毕竟现在玩微博的人不多,留在微博上的用户,他们反而能有一个更加清净的信息流环境,去看他们所关注的内容;

  基哥一直认为,内容并不能作为微信营销的核心,用户只愿意去花费时间关注他们需要的内容,原创内容虽然不是很难,但有趣,有料,有种的内容很难创造,往往是一篇好的内容推出以后,盗版的满天飞,微信内容的过载,导致微信号的打开率越来越低

  目前大部分用户都被集中在了一些娱乐,干货类的微信账号上,商家的品牌账号更加的没有多少人光顾,在这种情况下,商家的微信公众账号,慢慢被个人微信用户遗弃;

  腾讯面对品牌号打开率低,做了哪些拯救手段?

  如果是照这样的趋势发展下去,商家做微信公众账号真的很难有出路,但腾讯做了一件有趣的事,就是开放了广告平台,即我之前文章里提到的广点通广告,我在《为什么广点通刚上线,我就看衰》的一文里提到,虽然我个人并不是太看好广点通,但对于此刻商家微信公众账号,的确是一根救命草;

  广点通通过强曝光的形式,能够在一定程度上解决品牌微信公众账号没有人气的问题,把广大的微信公众平台运营商家,从持续推出经典的内容中解脱出来,虽然优质的内容能够形成出乎意料的传播,但这种优质的内容可遇不可求,并不是每个商家,每次推送都能推出经典的内容,大多数的商家在创意面前,是平庸的,但他们又需要借助微信这样一个平台来发展新的业务,所以广点通成为这部分商家的救命草;

  对于小的商家来说,也许一个月能够打造出那么一次经典的内容,即可获取不菲的流量,然后来慢慢转化,但对于一些稍微具有规模的商家而言,这种靠大自然恩赐的流量,并不能满足他们的需求;

  他们虽然也在乎资金的投入,但他们更在乎的是人力和精力的投入,他们不会为了一个产出能小的平台,去花费太多的心思,但大家都看好微信营销,所以他们在这块的人力和精力投入会很大,急需广点通这样,通过钱就能解决问题的渠道,来保持他们每天流量的稳定;

  商家玩好微信公众平台营销,需要哪些能力?

  文章开头也提到了,基哥个人更看好通过微信去做O2O,所以接下来想重点讲下,通过微信做O2O需要哪些能力

  接下来我将从三点来分解利用微信公众账号做O2O的关键词

  第一个词:微信营销

  前面也提到了,微信公众账号和个人用户之间的关系,其实是弱关系,所以在引导个人用户关注微信公众账号的时候,这个临界点一定要是弱关系的点,才能获得用户的关注,即不要刻意去强调营销产品,而是去告诉用户这个个号能够给用户帮到什么,他所需要付出的仅仅只是一个点击关注而已是,比如某个培训学校的微信公众账号,是致力于O2O培训的,如果他去投放广点通,那他的广告语这样说会更能吸引用户,100篇O2O实操干货免费分享;如果他强调,O2O培训现在打5折,用户的关注量就会低很多;

  从做O2O的角度来说,尽可能的去圈住有这方面意向的客户是关键点,即在前端不要去承载太多的营销功能,让更多的流量进入到你的CRM系统是O2O营销的关键;有人会说,拉那么多无效流量进来有什么用?这就是O2O的巧妙之处,O2O营销的巧妙在于,借用免费模式,占据用户更多的心智和时间,然后再把形成“粉丝”的用户导入线下,变现成现金。

  所以,微信公众账号的营销,是去推广微信公众账号本身能提供的服务,而不是这个微信公众账号的运营商能够提供的服务;

  【IT时代周刊批注】微信营销需要注意的另一个问题是,品牌商们觉得微信能够实现“精准营销”与完成“互动”的目的。可是,品牌商们对“精准”与“互动”的理解,与用户的理解产生了偏差。品牌商们所说的“精准”指的是推送的对象有了明确的列表,自己可以选择性的推送;“互动”指的是“可以交流”了,是单向的。用户们认为的“精准”就是,当我产生这种需求的时候,你就给我,而不是我曾经喜欢过的就给我;“互动”指的是,当我有这种需求的时候,你就给我反馈,而不是你跑过来搭讪我。这也是微博营销中品牌商一直存在的一个误区。

  第二个词:微信服务

  前面也提到了,单纯的内容并不能形成核心竞争力,所以内容只是吸引用户关注该微信公众账号的点,并不会因为这个账号发了很多文章,就能把这种用户变成付费用户,还需要和用户进行深度的沟通,这是一种人工服务;但光靠人工提供一些暧昧性的语言,是做不了真正的营销的;还需要一个能够和用户进一步加强关系的点,这个点我称为微信服务;

  继续拿O2O培训举例,用户关注微信公众账号以后,他们的心态基本是坐等博主群发干货,这时候他们的状态是一种订阅状态;微信的互动人员,主动和用户去发起互动,先去解决他当前遇到的一些问题,建立相互之间的基础信任感;这是通过人工,帮用户去解决一些基础问题,这是第一种微信服务;

  通过交流挖掘用户的需求点以后,再借用微信公众平台的API接口,智能去推送给用户相关的精准信息,这是第二种微信服务

  给用户推荐提供一些,比如免费的在线听课名额,或者企业诊断服务,提供部分干货材料等,进一步强化用户和微信公众账号之间的粘性,这是第三种服务,也是深入的一种服务,经过这三轮服务,用户和微信公众账号之间的信任度可以到达一个更高的深度;

  第三个词:微信技术

  通过付费的引流手段,微信公众账号的关注量会非常大,因此微信服务工作也会很大,这时候就需要借助微信技术,去承担一些重复性高的工作;比如用户关注以后的开场白,比如用户经常问到的常规性问题,比如上一段提到的智能推送文章等等,这些都需要通过微信技术去解决;

  除了利用技术手段去解决一些重复性的工作以外,微信技术还需要承担一项更为重要的责任,借用微信公众号的二次开发能力,去策划一些刚性产品;前面也提到了,微信内容并不能作为微信公众账号的核心竞争力,所以提供给用户刚性的产品功能,也是让用户保持粘性的重要手段;

  我们拿有道云笔记的微信公众账号来举例;

  用户在微信上看到某篇文章觉得不错,除了可以转发到朋友圈,收藏以为,同样可以保存到有道云笔记里(手机里下载了云笔记APP后,自动附带这样的保存功能),云笔记的公众账号这时候会提醒你,你所保存的信息,自动生成了图文消息,存放在云笔记的微信公众账号里;

  当用户需要去看自己精选内容时,通过云笔记的公众账号即可查看,这个自动转换成图文消息的功能,成了云笔记保持用户粘性的功能。具备基础的粘性以后,用户才会有机会去关注云笔记公众账号提供的其他功能;

  综合以上三点来说,大品牌商借用微信营销做O2O,其实是一项综合技能的活,并不是单纯依靠某个点就能突破的。

  微信公众账号发展至今,用户数早已经不再是200万,可能是300万,400万;众多的个人或者品牌也早已投入到微信营销的大军里,除了极少的个人或者品牌,通过微信获得盈利,大多数的投入方还处于苦苦支撑的状态;

  微信就不要再立“微信不是营销工具”的牌坊了,按照微信目前的架构划分,以及的动作,和营销工具已经没有什么区别了

  如何把微信营销的门槛,降低到通过“努力+真诚”的经商门槛,是腾讯微信需要考虑的问题;毕竟大众都能够操作的营销渠道,才能成为真正的营销渠道;而并不是像前期的微博,单纯的依靠内容取胜,导致了很多的个人和品牌商死在了内容的门槛下。

  【IT时代周刊编后】目前而言,中国的020还只是一个梦想,线上和线下发展的严重不对等性,严重制约了020的发展。腾讯作为一家B2C的公司,有着许多直接面向客户产品的成功经验。但商业闭环这个瓶颈使得企业级产品的发展差强人意,要让微信和有着独立系统和复杂流程的垂直细分的大市场对接起来,并不是一件容易的事情。【责任编辑/王璟】

 

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